在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、互聯(lián)網(wǎng)化程度不斷提高、全球化趨勢(shì)日趨明顯的時(shí)代，顧客對(duì)于價(jià)格的感知也越來(lái)越敏銳了。而產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，因此，不少企業(yè)會(huì)在定價(jià)方面遇到障礙，不知道如何決策，醫(yī)藥健康行業(yè)亦是如此。

價(jià)格是怎么設(shè)定出來(lái)的？為什么它們是可行的？它們是如何發(fā)揮作用的？到底該怎么定價(jià)呢？對(duì)于這些企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，作為26年專(zhuān)注醫(yī)藥健康領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)知名品牌咨詢(xún)管理公司——焦點(diǎn)品牌輸出的觀點(diǎn)給不少醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的思路。

結(jié)合多年從事醫(yī)藥健康行業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)，焦點(diǎn)品牌表示在醫(yī)藥健康行業(yè)有不少企業(yè)都出現(xiàn)過(guò)定價(jià)失誤的情況，而定價(jià)失誤也在切實(shí)地影響著很多企業(yè)的成與敗。

以阿膠領(lǐng)導(dǎo)品牌——東阿阿膠為例，該品牌主導(dǎo)了阿膠品類(lèi)長(zhǎng)達(dá)十幾年的快速發(fā)展，短短十多年間，通過(guò)連續(xù)漲價(jià)，將阿膠的零售價(jià)格從不到百元/公斤推到了2000元/公斤之上。對(duì)此，焦點(diǎn)品牌認(rèn)為這種高溢價(jià)的做法的確是基于“高端滋補(bǔ)”戰(zhàn)略的需要，從短期成效來(lái)看，可能提升了品類(lèi)的勢(shì)能，也帶動(dòng)了其他的品牌一起加入，推動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。

但關(guān)鍵問(wèn)題是，在品類(lèi)的發(fā)展過(guò)程中，價(jià)值提升是否跟上了價(jià)格提升，畢竟顧客最終購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值而不是價(jià)格。當(dāng)價(jià)值提升無(wú)法跟上價(jià)格提升，實(shí)際上就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，最終顧客也會(huì)毫不猶豫地選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾經(jīng)的跟隨者就有可能變?yōu)樾碌念I(lǐng)導(dǎo)者�；�于此，焦點(diǎn)品牌在與東阿阿膠合作的過(guò)程中提出了通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)（把滋補(bǔ)國(guó)寶落地成母女之間表達(dá)情感的按鈕）的策略，不斷為東阿阿膠品牌價(jià)值賦值，從而大大提升了阿膠的使用轉(zhuǎn)化率。

到底該如何定價(jià)才能像一眾領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？相信不少企業(yè)非常想要知道答案！對(duì)此，焦點(diǎn)品牌在通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)定價(jià)失誤案例的觀察與研究之后，并沒(méi)有只是簡(jiǎn)單地提出某種具體的定價(jià)操作方法，而是明確了有關(guān)定價(jià)的指導(dǎo)思想——定價(jià)重要的思想是要準(zhǔn)確的衡量品牌價(jià)值。焦點(diǎn)品牌認(rèn)為品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)率密切相關(guān)（品牌價(jià)值=銷(xiāo)量*品牌溢價(jià)率*品牌存活的年限），企業(yè)打造品牌是為了追求品牌價(jià)值，因此，品牌除了創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值，還應(yīng)該清晰地衡量品牌價(jià)值。

基于這個(gè)定價(jià)指導(dǎo)思想，焦點(diǎn)指出了企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，最好采取以下“定價(jià)三問(wèn)”：

1、顧客為什么付（價(jià)值）。你的品牌提供的價(jià)值是滿(mǎn)足的顧客的哪一層需求。

2、付多少（成本）。在這一層需求上，誰(shuí)在和你競(jìng)爭(zhēng)？相比這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，你所提供的差異化的品牌價(jià)值能夠溢價(jià)多少？或者便宜多少？

3、怎樣支付（合理的方式）。如何設(shè)定支付方式最容易讓顧客行動(dòng)。

定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該始終是品牌價(jià)值，焦點(diǎn)品牌給出的定價(jià)決策方向給不少企業(yè)帶來(lái)了啟示，也希望各企業(yè)在探尋“定價(jià)三問(wèn)”答案的同時(shí)，能夠進(jìn)一步找到最適合自身品牌的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)更具長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展。