2004年，吉林敖東集團(tuán)攜中藥新產(chǎn)品敖東鹿筋壯骨酒(屬甲類(lèi)OTC產(chǎn)品，以下簡(jiǎn)稱(chēng)敖東鹿筋)向風(fēng)濕骨病市場(chǎng)“叫板”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)顛覆性的終端革命。

    周密分析，尋找獲勝契機(jī)

    風(fēng)濕骨病是一大類(lèi)困擾著很多人的疑難雜癥，范圍相當(dāng)廣泛。某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病。所以，通常將風(fēng)濕病劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類(lèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不完整的。通過(guò)詳細(xì)而扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為風(fēng)濕骨病市場(chǎng)有以下顯著特點(diǎn)：

    1.數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億人，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一個(gè)疾病族群。在中國(guó)，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類(lèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18％，其中發(fā)病率高達(dá)20％。換句話說(shuō)，在中國(guó)，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類(lèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬(wàn)重癥患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50％患有風(fēng)濕病，在我國(guó)潮濕地區(qū)的發(fā)病率高達(dá)40％。調(diào)查顯示，2000年至今，風(fēng)濕患者每年的用藥總金額都超過(guò)了200億元。毋庸置疑，風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)潛力十分巨大！

    2.就目前風(fēng)濕骨病市場(chǎng)而言，中藥的比重占到了風(fēng)濕骨病市場(chǎng)藥品總數(shù)的78％，而西藥的占有率相對(duì)薄弱許多。

    3.風(fēng)濕病的治療一般有3種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場(chǎng)上的治療藥物多種多樣，但大都只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展，而不能完全控制關(guān)節(jié)的被破壞。而且大都不是藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)真正能夠掌控市場(chǎng)脈動(dòng)的“巨無(wú)霸”產(chǎn)品。

    4.消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，覺(jué)得效果都不十分明顯，于是，漸漸地對(duì)藥品的信任度降低，每次購(gòu)藥的準(zhǔn)備期和考慮期相應(yīng)延長(zhǎng)了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因?yàn)闆](méi)有既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國(guó)2億多患者對(duì)新藥問(wèn)世的期望值也越來(lái)越高。

    5.風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決�；颊叩幕疾�時(shí)間越長(zhǎng)，療程就越長(zhǎng)。如果一個(gè)產(chǎn)品有較好的療效，消費(fèi)人群就會(huì)非常穩(wěn)定。

    準(zhǔn)確定位，整合本土戰(zhàn)略

    品種多、品牌少，是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病類(lèi)藥品市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。因此，翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析，對(duì)敖東鹿筋的上市和銷(xiāo)售都有著非常重要的作用。

    市場(chǎng)定位　風(fēng)濕骨病可以說(shuō)是一類(lèi)大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療。為全方位地抓住市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)敖東鹿筋所審批的諸多功能，以中等偏上的價(jià)格，以求面對(duì)更多的患病人群；再借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣，產(chǎn)品才容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。

    策略定位　近年來(lái)我們看到，在中國(guó)市場(chǎng)上，一些行業(yè)的本土品牌成長(zhǎng)速度驚人，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)已明顯越來(lái)越小。為此，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺(jué)、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。

    品牌定位　品牌定位的目的就是要讓品牌對(duì)消費(fèi)者心理需求空間進(jìn)行有效占有，這一空間的占有率將意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)的份額到底有多大。敖東鹿筋是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東自身的市場(chǎng)口碑是難以長(zhǎng)期支撐產(chǎn)品發(fā)展的，只有當(dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是，我們又以品牌定位為基點(diǎn)，提出了“出位”理念：突破行業(yè)傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門(mén)戶(hù)。

    用“信任”敲開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)

    基于對(duì)風(fēng)濕骨病藥品市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對(duì)治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度在明顯下降。但在研究消費(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)藥品發(fā)生的信任危機(jī)，實(shí)際上是對(duì)生產(chǎn)藥品的廠家失去了信任。絕大多數(shù)患者非常希望藥品是確有療效的，前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。而要建立這樣一種擔(dān)保，也就是要建立一種信任營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品出身敖東集團(tuán)這一知名企業(yè)，知名度有了保證，關(guān)鍵是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。

    劉曉慶代言　名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被廣泛采用的一種方式。醫(yī)藥保健品不同于其他產(chǎn)品，不是只要明星上臺(tái)走走、說(shuō)說(shuō)臺(tái)詞就能達(dá)到目的的，而需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說(shuō)服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。我們把目光集中在中國(guó)著名影星劉曉慶身上。因?yàn)閯�曉慶是中國(guó)影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。敖東鹿筋力圖借助劉曉慶這一站在風(fēng)口浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號(hào)召力來(lái)打入消費(fèi)者的心里。

    拓展政府支持度根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威的組織。對(duì)于藥品市場(chǎng)而言，一個(gè)產(chǎn)品若是政府認(rèn)可，那么老百姓一定會(huì)相信并樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的。因此，為提升敖東鹿筋的政府支持度，我們策劃了由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦、生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”活動(dòng)，為產(chǎn)品尋找到了較高的政府支持度，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

    借助專(zhuān)家認(rèn)可度　一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自吹自擂肯定不會(huì)有人來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。敖東鹿筋在策劃“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請(qǐng)了中國(guó)中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專(zhuān)家參加啟動(dòng)儀式，通過(guò)專(zhuān)家向患者廣而告之。

    通過(guò)媒體樹(shù)立品牌口碑新聞媒體作為最具影響力的輿論媒體，也是最具說(shuō)服力與主導(dǎo)性的。良好的媒體評(píng)價(jià)能讓受眾更放心地接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。敖東鹿筋在開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名媒體的記者進(jìn)行宣傳報(bào)道，為品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備。

    深度營(yíng)銷(xiāo)，全方位提升產(chǎn)品形象

    媒體營(yíng)銷(xiāo)　在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，信息的傳播內(nèi)容、方式都不同程度地影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為了企業(yè)發(fā)布廣告、收集信息、傳播資訊的主要活動(dòng)形式之一。不同媒體有不同的功能，在信息傳播中的作用也各有千秋。在大眾媒體上，針對(duì)敖東鹿筋的受眾人群及市場(chǎng)定位，我們將全國(guó)性的知名媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，策劃并舉辦了“中華無(wú)風(fēng)濕”公益活動(dòng)，通過(guò)媒體的正面報(bào)道，提升產(chǎn)品知名度與企業(yè)形象。在醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體上，多管齊下地對(duì)客戶(hù)及消費(fèi)者進(jìn)行了一次次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢(shì)效果，在招商會(huì)中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商營(yíng)銷(xiāo)增添亮點(diǎn)。在小眾媒體上，以?xún)?nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)牌、展牌等售點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。

    會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)　敖東鹿筋設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)”。我們針對(duì)新老顧客不同的消費(fèi)反映，從專(zhuān)家解答、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，制定了全套的銷(xiāo)售服務(wù)模式。在確定了活動(dòng)方案后，又全面系統(tǒng)地打響了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場(chǎng)我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，結(jié)果市場(chǎng)反響比預(yù)料中的更大，銷(xiāo)售量也一路飆升。

    公益營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越講究品牌概念。廣告轟炸只是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)塑造品牌是醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”推出了以“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效的產(chǎn)品”為主題的大型活動(dòng)，這次定位于“宣傳健康”的活動(dòng)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近了。

    決勝終端，有效掌控市場(chǎng)

    無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，賣(mài)方市場(chǎng)想要達(dá)到良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在解決上述幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題后，最重要也是最關(guān)鍵的就是終端銷(xiāo)售了。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，終端攔截之戰(zhàn)雖然沒(méi)到惡語(yǔ)相向、手足并用的地步，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈是不言而喻的。2003年，在北京市場(chǎng)的骨病藥品市場(chǎng)大戰(zhàn)中就有許多功效差不多的藥品在調(diào)低價(jià)格銷(xiāo)售，依靠終端攔截取得了傲人業(yè)績(jī)。

    2004年OTC終端的攔截勢(shì)頭有增無(wú)減，敖東鹿筋的終端促銷(xiāo)思路是以精益求精為主題，借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品價(jià)格定位在中等偏上的水平上，同時(shí)確立高檔次產(chǎn)品的形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品的心理需求。為使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售人員在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)著重強(qiáng)調(diào)“僅用3天就可改善疼痛癥狀”這一訴求，再配合有關(guān)治療機(jī)理及療程的解釋?zhuān)�促成消費(fèi)者按量購(gòu)買(mǎi)。另外，公司還特別要求促銷(xiāo)工作人員和終端營(yíng)業(yè)員要建立好關(guān)系，及時(shí)交流、溝通信息，服務(wù)要熱情周到，以樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在整個(gè)終端戰(zhàn)略的實(shí)施中，我們以深度營(yíng)銷(xiāo)為模式，以努力掌控區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶(hù)以及零售網(wǎng)絡(luò)等手段，在市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)上摸索出了一條可行的路徑，為產(chǎn)品日后的全國(guó)招商打下了較好的基礎(chǔ)。